From:橋本公平 （東大阪のカフェより）
アクセスは十分あるのに、なかなか成約につながらない･･･。そういったホームページの相談を受けます。
実はホームページの成約率を上げる方法には、定石があります。この方法を使うと、確実に反応をあげることができます。
成約を上げる定石
それは、、、
小さく早くテストして顧客の反応をチェックし、修正を繰り返すことです。
最初につくったレイアウトやコピーがベストとは限りません。むしろ一番反応が悪いことのほうが多いと思ったほうがいいです。
良いか悪いかの判断は、運営者や制作者が主観で決めるものでなく、訪問者が決めるものです。なので、ちゃんとクリックされているか、意図したページに誘導しているか、など客観的にチェックする必要があります。
- 例えば、トップページの直帰率が低ければ、ヘッドラインが悪いのかもしれない、と修正してまた様子を見ます。
- 例えば、問い合わせフォームの離脱が高いと分かれば、どこかに阻害要因があると予測して改善を試みます。
ポイントは、ヘッドラインであれば3パターンほど用意して、どれが一番反応がいいのか検証します。これをA/Bテストと言います。このテストのいい点は、仮説が間違っていて成約率が下がった場合は、元のパターン戻せばいいので失敗がありません。
ホームページのリニューアル後によくあるのが、つくって安心してしまうことです。
いまはコンテンツマーケティングと言って、ユーザーに有益な情報をつねに提供することが重要だと言われています。ブログの記事情報を豊富にあってアクセスは上がっているけど、テストをしていないため成約率が上がらないという状況になります。
いわゆる穴のたくさん空いたザル状態です。穴をなるべくふさく作業がテストというわけです。最初はしんどいかもしれませんが、テストを繰り返すことで、だんだんと反応の良いページに成長していきます。
てっとり早くテストする方法
このテスト、アクセスが大量にあるサイトなら比較的短期間で測定できますが、アクセスの少ないサイトの場合、テスト結果が正確なのか分かりにくいです。
サイコロを10回ふるのと1000回ふるのとでは、出る目の確率がが変わるのと同じで、1日の訪問が50人のサイトと5000人のサイトでは、計測の正確性が違うし、なにより時間がかかります。
もっとてっとり早くできないかと思いませんか。
その方法は広告を出すことです。
広告を出せば、自然（オーガニック）検索より多くユーザーを集められるし、テスト期間の短縮もできます。もちろんお金がかかるので最初は赤字になりますが、長い目で見ると利益をもたらしてくれます（企業によってはキャッシュフローも問題が出てきますが）。
「商品やサービスを売るために広告を出す」というよりは「顧客の反応を見るために広告を出す」という感覚です。
広告によるテストには、副次的メリットもあります。
リスティング広告はキーワードを選定して出すので、テストを繰り返していると、反応の高いキーワードも分かってきます。「旅行かばん」より「キャリーバッグ」や「スーツケース」のほうがクリック率が高いとか。それに基づいて、ホームページのコンテンツ内にあるキーワードを見直すこともできます。
売れてるECサイトがやっているテスト
ある程度資金力のあるECサイトは、本オープン前にテストページをつくり、広告でこのテストを行います。
長いと半年間ほどこのテストマーケティングに費やします。テストの繰り返しによって、CPO（Cost Per Order＝1件あたりの注文を獲得するためにかかった費用）をある一定基準にまで下がった段階で、大量に広告を投入するやり方です。このプロセスも反応テストの繰り返しです。
まとめ
成約率を上げるためには、
小さく早くテストして顧客の反応をチェックし、修正を繰り返す
これはもちろんホームページだけでなく、紙媒体でも使えます。もっと言うとビジネスの基本ですね。
